Розглянемо проблеми невизначеності при прийнятті рішення фірмою. Чи купує людина черевики – вона не знає наскільки хороші нитки придбав виробник і як скоро останні порвуться. Чи поглинає фірма конкурента – вона не знає наскільки дані публічних звітів відповідають реальному положенню справ в компанії і чи не заборонить дану операцію антимонопольний комітет.
Невизначеність збільшується в геометричній прогресії з віддаленням передбачуваної події в часі. А оскільки все, що стосується стратегії, відноситься до довготривалого тимчасового інтервалу, то умови невизначеності в застосуванні до стратегії набувають виключно важливого значення. Ніхто не може точно сказати, якими будуть параметри зовнішнього середовища для фірми через три роки, але пристосовуватися до них фірма повинна вже зараз. Вибір економічної стратегії – одне з головних рішень, що приймаються фірмою, якщо не найголовніше. Невірне рішення, прийняте на підставі недостатніх даних (про яких може бути ніхто і не знав, що вони недостатні), може привести до руйнування. Норберт Вінер, засновник кібернетики, взагалі трактував проблему управління як зменшення ентропії керованих рішень.
Втім, якби не було умов невизначеності, людина для прийняття рішень не була б потрібна. Вибір з існуючих альтернатив, що навіть мають ймовірнісний (але визначений) характер, цілком може здійснити комп’ютер на підставі розробленого алгоритму. Людина ж долає умови невизначеності вольовим рішенням, яке часто суперечить відомим даним але проте виявляється вірним. Саме в умовах невизначеності на перше місце виходять такі якості менеджера, як мистецтво і інтуїція.
Особливе значення облік умов невизначеності в прийнятті рішень набуває в нашій країні. За роки планування багато менеджерів звикли до високого ступеня визначеності. Об’єми виробництва, ціни, асортимент як фірми, так і “конкурентів” визначалися на досить тривалий проміжок часу і визначалися вищим керівництвом. Тому і рішення управлінців не вимагали особливих знань у області умов невизначеності. Строго кажучи, ці рішення не були стратегічними, а відносилися до оперативного управління підприємством. З переходом від планової економіки багато підприємств вийшли з-під державного контролю і тепер самі повинні визначати свою стратегію. Різко зріс і ступінь невизначеності. Все це вимагає нового підходу до вибору економічної стратегії фірми.[13]